Se estima que para 2025, cuatro plataformas en línea principales (Alibaba Group, Amazon, Pinduoduo y JD.com) estarán entre los cinco principales minoristas del mundo. En los EE. UU., Amazon representa actualmente el 50 % del comercio minorista en línea y tiene acceso a la información del 43 % de la población del país. En China, Tmall de Alibaba representa el 63% de las ventas en línea y se dirige al 64% de la población en sus plataformas.
Millones de marcas se esfuerzan por tener presencia en estas plataformas; sin embargo, temen las consecuencias de que las plataformas controlen el acceso a los consumidores. Un ejemplo de esto es cómo las plataformas en línea tienden a comercializar las marcas al desviar el enfoque de los clientes de las marcas. Una marca muy popular como Nike solo puede mostrar su nombre, imágenes de los zapatos y una breve descripción en muchos de estos sitios. Es poco probable que vea logotipos, colores u otros elementos de Nike que pueda encontrar en el sitio web de Nike. Además, muchos consumidores buscan «zapatillas de correr para mujer» o «zapatillas de tenis para hombre» y comparan precios, características y reseñas, en lugar de buscar específicamente marcas como Nike, Adidas o Puma. Como resultado, las marcas temen que las plataformas en línea puedan reducir el valor de la marca.
en nuestro nuevo revista de marketing artículo, analizamos dos opciones disponibles para las marcas en línea:
- usar la Plataforma como un mercado de una sola parte (1P), o
- utiliza la Plataforma como un mercado de terceros (3P).
Mientras que las operaciones de la plataforma 1P implican vender directamente a la plataforma en línea, las operaciones 3P permiten que las marcas vendan directamente a los consumidores por una tarifa. Las marcas confían en las plataformas 1P para almacenar, exhibir, vender y cotizar sus productos. En las plataformas 3P, las marcas conservan el control total sobre los precios, la información del producto, la presentación y el surtido. Como ejemplo del modelo 3P, Nike «alquila» espacio en Tmall y controla el diseño de la tienda y la exhibición de mercancías incluso cuando Tmall se encarga de los pedidos.
En nuestra investigación sobre cómo las operaciones 1P o 3P afectan el desempeño general de la marca, encontramos que agregar un canal 1P puede aumentar las ventas de unidades, pero estas ventas generalmente serían a un precio más bajo, lo que a su vez puede tener un efecto perjudicial en las percepciones de la marca. En las plataformas 3P, donde los productos se venden directamente a los clientes, las marcas conservan el control total sobre los precios, la información del producto, la presentación y el surtido. Sin embargo, incluso si las plataformas 3P no participan en la gestión de marcas, a menudo crean un entorno en el que las marcas y sus vendedores autorizados deben competir con vendedores desconocidos y potencialmente no autorizados, también conocidos como vendedores deshonestos. Los vendedores deshonestos venden artículos con descuento, socavan a los vendedores autorizados, aumentan la presión a la baja sobre los precios y ponen en peligro el valor de la marca.
En este estudio queremos responder a las siguientes preguntas:
- En las plataformas online, ¿qué modelo beneficiará más a las marcas: 1P o 3P?
- ¿Qué tipo de marcas ganarán más o menos con las operaciones 1P o 3P?
- ¿En qué medida los factores específicos de la plataforma alteran la efectividad de las operaciones 1P o 3P?
Usamos el mercado B2C en línea chino como nuestro contexto empírico. Específicamente, analizamos 1719 marcas en 102 categorías de productos de consumo y rastreamos si iniciaron operaciones 1P y/o 3P entre 2008 y 2017. Encontramos que, en promedio, las marcas experimentan una disminución de 0,25 puntos porcentuales en la participación de mercado después de iniciar operaciones 1P, mientras que las marcas enfrentan un aumento de 0,42 puntos porcentuales después de las operaciones 3P, lo que demuestra que no todas las plataformas de agregadores de marca son iguales. En segundo lugar, observamos que las marcas en plataformas 1P, donde los vendedores deshonestos no pueden operar, se ven afectadas negativamente por la presencia de vendedores deshonestos en otras plataformas en línea. En las plataformas 3P, por otro lado, vemos que la mera presencia de vendedores deshonestos no erosiona los beneficios potenciales de trabajar en la plataforma, pero las ganancias potenciales se erosionan cuando estos vendedores deshonestos ofrecen productos a precios significativamente más bajos.
Nuestro estudio también arroja luz sobre la gestión de las marcas de lujo en las plataformas online. Si bien las plataformas han pedido marcas de lujo, muchas han dudado en vender sus productos en Amazon y otras tiendas en línea. Encontramos que las marcas de lujo tienen una disminución más pronunciada en la participación de mercado que sus contrapartes que no son de lujo después de ingresar a las operaciones 1P, pero ganan más participación de mercado que sus contrapartes que no son de lujo después de ingresar a las operaciones 3P. Esto demuestra lo importante que es para la industria del lujo tomar el control de la marca (que brindan las plataformas 3P) para tener éxito en las plataformas en línea.
Lo que es más importante para los gerentes de marca, las diferentes plataformas en línea varían en el grado de control de la marca y, por lo tanto, tienen diferentes implicaciones para el desempeño de la marca. Los gerentes deben equilibrar los beneficios y responsabilidades (o riesgos) del control de marca que proviene de diferentes plataformas en línea.
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De: Zhiling Bei y Katrijn Gielens, «El enigma de la plataforma de un solo partido frente a la de un tercero: ¿Cómo pueden prosperar las marcas?» revista de marketing.
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