Considere a un gerente que anuncia un trabajo y decide si seleccionar «¡Solicite hoy para unirse a un gran equipo!» o «¡Únete a un gran equipo, aplica hoy mismo!» Estos mensajes son similares y ambos invitan a una solicitud de empleo, pero están redactados de manera diferente o, en otras palabras, usan sintaxis diferentes. ¿Puede el gerente determinar qué mensaje facilitará las aplicaciones con más éxito? ¿Cómo puede el gerente comparar la eficacia y la eficiencia de la redacción de estos mensajes y decidir cuál usar?
Articular el mensaje correcto para un propósito previsto no es una tarea trivial. Hoy, las empresas se enfrentan a este reto de encontrar cada hora el mensaje adecuado gracias a su presencia permanente en las plataformas digitales. Muchos utilizan múltiples herramientas y canales de comunicación para difundir mensajes de diversa duración y tipo, llegando a los consumidores a través de las redes sociales, la televisión, la radio o los periódicos, así como a través del correo electrónico, los sitios web de las marcas y los blogs. Si bien los mensajes de marketing deben sopesar varios elementos, incluido el contenido, las imágenes y la elección del canal, el lenguaje es uno de los aspectos más críticos de la comunicación efectiva.
en uno nuevo revista de marketing estudiamos cómo las empresas pueden formular mensajes efectivos para lograr un resultado deseado. Enfocamos nuestro estudio en la sintaxis, que es la disposición de las palabras en una oración, y examinamos una medida llamada sorpresa sintáctica: la sintaxis inesperada promedio en un mensaje. Utilizando métodos de vanguardia en el procesamiento del lenguaje natural, demostramos el papel de la sorpresa sintáctica en la escritura efectiva.
El poder de la sorpresa
Los estudios han demostrado que las personas comienzan a comprender una oración antes de procesarla en su totalidad. Por ejemplo, las personas generalmente anticipan una relación de objeto directo después de un verbo (como en la oración «Amazon entrega pañales»), en cuyo caso la sorpresa sintáctica es baja. Por el contrario, un adverbio que sigue a un verbo es menos esperado y crearía una gran sorpresa (como «Amazon entrega rápidamente»). En general, la sorpresa sintáctica es el elemento sintáctico inesperado que ocurre (es decir, objeto: pañales versus adverbio: rápidamente) dado el elemento sintáctico anterior (es decir, verbo: entrega) que el individuo encuentra en la oración.
Realizamos cuatro estudios principales utilizando datos de campo a gran escala y una serie de experimentos de seguimiento en Facebook e Instagram para validar la sorpresa sintáctica. Luego, evaluamos el papel de la acción en todos los formularios (p. ej., datos experimentales y de campo), contexto (p. ej., donaciones, publicidad y reseñas de productos) y resultados relevantes (p. ej., probabilidad de donar y tasas de clics). Encontramos que la sorpresa sintáctica es un aspecto único de la sintaxis que explica la efectividad de los mensajes de marketing más allá de las medidas previamente establecidas.
Además, mostramos que la relación entre la sorpresa sintáctica y la efectividad del mensaje sigue una forma de U invertida: los mensajes son más efectivos en un nivel de sorpresa sintáctica medio pero menos efectivos en niveles bajos y altos. Luego, analizamos conjuntamente los resultados de los estudios para mostrar cómo se puede usar la medida de la sorpresa sintáctica (es decir, por parte de los especialistas en marketing) para mejorar la efectividad de diferentes mensajes. Con este fin, clasificamos el rango de sorpresa sintáctica en cuatro categorías: óptimo, eficiente, aceptable e ineficaz. A través de una serie de experimentos de campo en Facebook e Instagram, mostramos cómo los gerentes pueden usar este enfoque propuesto para modificar la sorpresa sintáctica de sus anuncios para aumentar significativamente las tasas de clics y mejorar el rendimiento.
Calculadora de sorpresa sintáctica
Para simplificar el proceso de calcular la sorpresa sintáctica y mejorar un texto específico, desarrollamos una herramienta en línea gratuita y fácil de usar que automatiza el uso de las métricas: la Calculadora de sorpresa sintáctica. Esta herramienta calcula la sorpresa sintáctica de un texto a nivel de mensaje y oración y luego hace recomendaciones. Los gerentes pueden revisar sus mensajes oración por oración hasta que alcancen el rango efectivo o aceptable. El enfoque propuesto es automático, escalable y se puede utilizar sin ninguna experiencia en aprendizaje automático.
En conjunto, nuestros hallazgos demuestran la importancia de la sorpresa sintáctica en diferentes formas, contextos y resultados relevantes y muestran cómo utilizar la sorpresa sintáctica para mejorar los mensajes de marketing. Usando la Calculadora de Sorpresa Sintáctica, los comunicadores pueden mejorar sus estrategias de mensajería. Independientemente de la longitud del mensaje, un profesional puede medir la sorpresa sintáctica de cualquier texto, evaluar su sintaxis y utilizar los resultados para mejorar el mensaje. Todos los comunicadores (p. ej., minoristas, gerentes de marca, anunciantes, políticos, educadores, legisladores) pueden beneficiarse de los resultados.
Lea el estudio completo para obtener todos los detalles.
De: A. Selin Atalay, Siham El Kihal y Florian Ellsaesser, «Creación de mensajes de marketing efectivos a través de una sintaxis moderadamente sorprendente» revista de marketing.
Ir a revista de marketing