¿La competencia hace que las empresas sean más honestas? Hace más de 50 años, la Comisión Federal de Comercio (FTC) asumió que la respuesta era «sí» cuando dejó de aplicar sus engañosas reglas de precios. Desde entonces, la competencia ha aumentado significativamente, especialmente en el estrecho espacio minorista de EE. UU. Pero contrariamente a la hipótesis de la FTC, los precios engañosos aumentaron durante el mismo período.
Hay miles de artículos, informes y sitios web que advierten sobre precios engañosos, muestran evidencia de ello o informan sobre demandas multimillonarias. Consumers’ Checkbook rastreó recientemente los precios de 25 de los principales minoristas y concluyó que «la mayoría de los precios de venta en tiendas… son descuentos falsos» porque «en muchos minoristas, el ‘precio regular’ o el ‘precio de lista’ indicado rara vez, si es que alguna vez lo es, es lo que los clientes en realidad paga..”
en uno nuevo revista de marketing estudio, desarrollamos un modelo descriptivo para explicar por qué es más probable que la competencia fomente el fraude en lugar de desalentarlo. A continuación, proponemos una posible solución que se aplicaría a las empresas que utilizan precios de referencia para comercializar un precio de venta de un artículo. Esa solución sería exigir a estas empresas que agreguen a su etiqueta de precio el precio al que el artículo se ofreció a la venta con mayor frecuencia durante el período comercial anterior, lo que llamamos su «precio normal verdadero».
Nuestro estudio comienza con una evaluación crítica de dos suposiciones que subyacen a la teoría de la FTC de que «la competencia disuade el fraude»:
- El primer supuesto es que los precios de referencia inflados son ignorados en gran medida por los consumidores, que se centran principalmente en evaluar el precio de venta real de una oferta comercializada. Como tal, la competencia de precios empuja los precios de venta a la baja y hace que los precios de referencia sean inofensivos.
La investigación empírica, sin embargo, pinta un cuadro diferente. Un hallazgo sólido en la literatura de marketing es que la adición de un precio regular alto especificado en una promoción de precios aumenta la disposición a pagar de los consumidores. La investigación ilustra cuánto valoran los consumidores «conseguir una buena oferta», lo que conduce a mayores ventas para el minorista cuando se utilizan precios comparativos.
- La segunda suposición de la FTC es que la competencia elimina los incentivos económicos para hacer trampa; es decir, más competencia crea un incentivo económico para que las empresas sean veraces. Cualquier tentación de desviarse estará limitada por las fuerzas naturales del mercado, como la vigilancia del consumidor.
Sin embargo, una serie de nuevos modelos económicos muestran lo contrario; es decir, cuanto mayor sea la competencia, más probable es que la empresa ofrezca información «ruidosa» en un intento de protegerse de esta competencia y, en el proceso, aumentar sus ganancias.
Tres nuevos ejemplos empíricos respaldan el desarrollo general de nuestro modelo, cada uno de los cuales muestra:
- Uso constante por parte del vendedor de precios de referencia altos a los que los productos nunca o rara vez se venden
- Las elecciones de los consumidores se ven modificadas por estos precios de referencia a menudo ficticios
- Empresas que experimentan ganancias financieras al publicar precios de referencia altos
Todo esto nos lleva a la conclusión de que existe un impacto negativo significativo de los precios de referencia ficticios en el bienestar del consumidor.
El valor de las empresas que dicen la verdad
Después de evaluar varias opciones regulatorias, concluimos que la mejor manera de lograr un cambio real en el comportamiento corporativo es exigirles que digan la verdad. La propuesta es exigir a las empresas que divulguen el precio normal verdadero (TNP) de un bien siempre que se utilicen precios comparativos en las comunicaciones de precios.
Para ilustrar, digamos que un minorista de muebles vende un sofá de la siguiente manera:
Precio regular $1399
Precio de venta al público $ 599
Supongamos además, como es común, que durante los últimos tres meses el comerciante puso a la venta el sofá a un precio de $1399 por solo dos semanas. Durante las otras 10 semanas, el sofá se ofreció por $599. Entonces, $ 599 es en realidad el precio que generalmente se cobra por el producto.
Nuestra propuesta es que este precio «más común» se publique junto con los otros dos precios como una divulgación requerida por ley cuando una empresa quiera tener una promoción de precios comparativa.
Es:
Precio regular $1399
Precio de venta al público $ 599
Precio Regular Verdadero $599*
*Información legal: Precio normal verdadero = el precio cobrado con mayor frecuencia por este minorista en los últimos tres meses.
Eso lleva a una pregunta: ¿La provisión de TNP modera el efecto de un precio regular anunciado (ARP) comercializado? Examinamos esta pregunta a través de un experimento controlado con 900 participantes, en el que las elecciones de los participantes en el estudio determinaron su compensación total esperada. Encontramos que la presencia de un ARP con un precio de venta aumenta significativamente la posibilidad de que un consumidor compre. Sin embargo, agregar información de TNP elimina el efecto de ARP.
Nuestros resultados respaldan la premisa de que la provisión de TNP reduciría o eliminaría los incentivos de las empresas para brindar cualquier cosa menos información honesta a los consumidores en sus promociones de precios, y esto tendría un impacto en los precios promedio del mercado, las promociones, las frecuencias y las ganancias de las empresas. Esperamos que este estudio conduzca a un animado debate sobre el tema.
Lea el estudio completo para obtener todos los detalles.
De: Richard Staelin, Joel E. Urbany y Donald Ngwe, «Competencia y regulación de precios ficticios», revista de marketing.
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