Apple Inc. aumentó su gasto en publicidad de 933 millones de dólares a 1800 millones de dólares entre 2011 y 2015, pero en 2016 dejó de revelar detalles de ese gasto a los inversores. Analistas e inversionistas lamentaron esta decisión porque la información sobre el gasto en publicidad les permite comprender mejor cómo una empresa logra sus resultados financieros.
Apple es una de varias empresas que cotizan en bolsa que no revela el gasto en publicidad. Otros ejemplos destacados incluyen Campbell Soup Company, que no reveló los gastos de publicidad entre 1997 y 2009, y Eli Lilly and Company, que no reveló sus gastos de publicidad hasta 2018. Las normas actuales de la Comisión de Bolsa y Valores (SEC, por sus siglas en inglés) permiten que las empresas divulguen (o no) gastos de publicidad, aunque tanto la SEC como la Junta de Normas de Contabilidad Financiera (FASB) exigen que las empresas proporcionen divulgaciones que reduzcan la incertidumbre de los inversores sobre el rendimiento financiero futuro de la empresa debido a los riesgos idiosincrásicos. El término «riesgo idiosincrásico» refleja la incertidumbre de los inversores sobre los flujos de efectivo futuros debido a factores específicos de la empresa y no debido a los rendimientos del mercado de valores y factores de riesgo sistemático.
en uno nuevo revista de marketing estudio, argumentamos que la divulgación de los gastos de publicidad es útil para los inversores y analistas, ya que proporciona una imagen más completa de los gastos de publicidad incurridos por la empresa, aunque las estimaciones de esta medida están disponibles de los proveedores de datos. Un análisis de 2285 empresas que cotizan en bolsa durante 25 años muestra que la divulgación de los gastos de publicidad reduce el riesgo idiosincrásico en aproximadamente un 7%. También encontramos que el efecto negativo de la divulgación de los gastos de publicidad en el riesgo idiosincrático está parcialmente mediado por su efecto en la reducción de la incertidumbre sobre el desempeño financiero futuro de la empresa entre los analistas financieros.
También encontramos que la estructura financiera de las empresas, la calidad general de la divulgación y la intensidad competitiva moderan el efecto negativo de la divulgación de los gastos de publicidad en la incertidumbre de los analistas. Los efectos negativos de la divulgación de los gastos de publicidad en la incertidumbre de los analistas son un 41 % mayores para las empresas con alta (frente a baja) liquidez y un 34 % mayores para las empresas en industrias más (frente a menos) competitivas. Además, los efectos negativos de la divulgación de los gastos de publicidad son un 28 % mayores para las empresas con una calidad de divulgación baja (vs. alta) y un 20 % mayores para las empresas con un apalancamiento bajo (vs. alto).
El efecto de la divulgación de los gastos de publicidad sobre el riesgo idiosincrásico y la incertidumbre de los analistas respalda los llamamientos recientes de los investigadores para una mayor divulgación de esta medida. Una preocupación potencial es que la divulgación podría revelar información patentada y tener un efecto negativo en la valoración de la empresa. Sin embargo, análisis posteriores no encuentran apoyo para este argumento. Los resultados muestran que la divulgación de los gastos de publicidad aumenta la valoración de las empresas en industrias como la manufactura y los servicios comerciales, la alta tecnología y la atención médica. Dada la creciente relevancia de las comunicaciones con inversores y analistas, estos hallazgos son de relevancia directa para los administradores de mercado que enfrentan demandas cada vez mayores para desempeñar un papel más destacado en las relaciones con los inversores.
Nuestros hallazgos también respaldan los llamados de la Junta de Normas de Responsabilidad de Mercadeo para una mayor divulgación de las acciones de mercadeo por parte de las empresas que cotizan en bolsa. Es importante destacar que, desde una perspectiva regulatoria, los hallazgos sugieren que existe un gran mérito para que la Comisión de Bolsa y Valores y la Junta de Normas de Contabilidad Financiera reconsideren las reglas actuales que permiten a las empresas que cotizan en bolsa divulgar (o no) sus gastos de publicidad.
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De: Sungkyun Moon, Kapil R. Tuli y Anirban Mukherjee, «¿La divulgación de gastos publicitarios ayuda a los inversores y analistas?» revista de marketing.
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