Revista de investigación de mercados Scholarly Insights se produce en colaboración con AMA Doctoral Students SIG, una red de interés compartido para comercializar estudiantes de doctorado en todo el mundo.

Las redes sociales se han convertido en una parte integral de nuestra vida diaria. Desde Facebook hasta Twitter y desde Instagram hasta TikTok, las redes sociales han revolucionado la forma en que nos comunicamos, compartimos información y nos conectamos con otras personas en todo el mundo. A nivel mundial, más de 4260 millones de personas usaron las redes sociales en 2021, y se espera que ese número llegue a casi seis mil millones para 2027 (Dixon 2022). Disfrutar del tiempo libre, buscar inspiración, leer noticias y la tendencia actual de compartir el consumo diario, especialmente el consumo indulgente, son motivos comunes para usar las redes sociales. Incluso las personas más famosas de nuestra sociedad comparten hábitos de consumo diario, como la estrella del baloncesto LeBron James que a menudo usa el hashtag «Taco Tuesday» en Instagram, llegando incluso a tratar de registrar el término (Zaveri 2019).

Ya sea que se trate de hacer una compra extravagante o permitirse un placer culposo o una indulgencia tentadora, el consumo indulgente a menudo se presenta como un acto negativo causado por la falta de autocontrol. Las personas que actúan de esa manera enfrentan críticas o incluso burlas por sus decisiones. Pero, ¿y si cambiamos nuestra visión y miramos el consumo indulgente de manera diferente? ¿Y si te dijéramos que muchas personas interpretan positivamente el gasto indulgente? ¿Que da una sensación de calidez y accesibilidad? uno reciente Revista de investigación de mercados estudio muestra precisamente eso.

El estudio se centra en el fenómeno de las celebridades que publican sobre el consumo indulgente en las redes sociales, que se ha convertido en una #tendencia de moda en estas plataformas. Los autores tenían curiosidad sobre si el consumo indulgente, a pesar de su supuesto efecto de señalización negativa, en realidad podría indicar lo contrario. Curiosamente, descubrieron que dicho consumo tiene un efecto de señalización positivo porque indica calidez interpersonal. Por ejemplo, tener un pastel puede ser el deseo de un cliente. genuino preferencia, lo que indica un comportamiento veraz.

Los consumidores creen que el consumo indulgente es lo que la gente realmente prefiere, por lo que cuando alguien comparte su golosina o actividad indulgente, se ve como más auténtica y genuina. La autenticidad es la clave de esta percepción positiva. Según la encuesta, las personas que publican contenido de consumo indulgente en las redes sociales son vistas como más amigables y accesibles que aquellas que comparten sus hábitos alimenticios saludables y sus opciones de estilo de vida. Al mostrar de manera honesta y auténtica sus preferencias de consumo indulgente, los influencers y las marcas pueden crear conexiones más fuertes con sus audiencias y proyectar una sensación de calidez y accesibilidad.

Las personas que publican contenido de consumo indulgente en las redes sociales son vistas como más amigables y accesibles que aquellas que comparten sus opciones de dieta y estilo de vida saludables. Al mostrar de manera honesta y auténtica sus preferencias de consumo indulgente, los influencers y las marcas pueden crear conexiones más fuertes con sus audiencias y proyectar una sensación de calidez y accesibilidad.

En las estrategias de marketing y marca personal, la autenticidad es esencial, y ser abierto y veraz sobre los gustos y el comportamiento de uno puede fomentar un mayor compromiso y conexiones interpersonales. Por lo tanto, la próxima vez que disfrute de algo que aprecia, no se sienta culpable ni avergonzado por ello; en lugar de eso, acéptalo y compártelo auténticamente con los demás. Quién sabe… incluso puede ayudar a desarrollar lazos más estrechos e impresiones de amistad y accesibilidad.

Tuvimos la oportunidad de hablar con los autores para aprender más sobre este estudio. Discutimos sus fundamentos con más detalle, las implicaciones de sus hallazgos y sus experiencias durante el proceso de revisión y publicación. Únase a nosotros mientras exploramos los fascinantes hallazgos de esta investigación y descubra cómo puede usar la autenticidad a su favor tanto en su vida personal como profesional.

P: ¿Se pueden aplicar sus hallazgos a diferentes culturas o se limitan a una región específica? Si es así, ¿a qué culturas cree que se pueden generalizar sus resultados y por qué? Si no es así, ¿en qué culturas cree que sus resultados podrían no aplicarse y por qué?

R: En nuestra investigación, encontramos el efecto tanto para los participantes occidentales como para los orientales. Por lo tanto, creemos que nuestros resultados pueden aplicarse a diferentes culturas. Sin embargo, debido a que el consumo indulgente se percibe como más auténtico porque implica menos esfuerzo de gestión de impresiones, la fuerza de nuestro efecto propuesto puede verse afectada por la fuerza de la tendencia de gestión de impresiones en una cultura particular. Por ejemplo, en culturas estrictas existen fuertes normas sociales que las personas deben seguir, y las personas están motivadas para administrar estratégicamente su imagen para evitar recibir evaluaciones negativas. En tales culturas, mostrar un consumo indulgente en las redes sociales puede ser aún más auténtico porque el afiche se desvía de una norma más estricta.

P: En el Estudio 3, descubrió que el efecto del consumo indulgente sobre la calidez percibida se atenuaba cuando el contenido era patrocinado, y esto genera dudas sobre su autenticidad. ¿Podría dar más detalles sobre las interesantes implicaciones de este hallazgo para los especialistas en marketing?

R: Para los influencers, el marketing de contenido patrocinado puede traer muchos beneficios financieros. Sin embargo, nuestros hallazgos sugieren que los influencers y las empresas deben ser más cautelosos al publicar contenido patrocinado en sus cuentas de redes sociales, ya que genera dudas sobre su autenticidad y puede dañar su imagen de marca.

P: ¿Cómo se aseguró de que el efecto del consumo indulgente sobre la calidez percibida no se confundiera con los estereotipos potenciales que las personas podrían tener sobre las personas que tienden a participar en el consumo indulgente? Por ejemplo: alguien que tiene un peso más alto, que se sabe que disfruta de una fiesta o que parece más tranquilo, puede ser percibido como alguien más cálido.

R: Esta es una buena pregunta. Aunque investigaciones previas sobre el consumo de alimentos han sugerido que el consumo indulgente de alimentos puede indicar que la persona es sociable o tranquila, hemos revisado la literatura y encontrado evidencia empírica mixta para tales conclusiones relacionadas con la calidez. Vale la pena señalar que investigaciones anteriores examinan los estereotipos sobre el consumo indulgente de alimentos en contextos privados (por ejemplo, evaluar a una persona en función de su dieta), donde los motivos de manejo de impresiones no son particularmente destacados. En cambio, nuestra investigación examina el efecto del consumo indulgente en contextos públicos (es decir, compartir en las redes sociales), donde es más probable que los observadores hagan inferencias sobre los motivos y la autenticidad del bloguero. Además de la diferencia de contexto, la mayoría de las investigaciones anteriores sobre los estereotipos del consumo indulgente se han centrado en la comida y no identifican un mecanismo subyacente claro. Por el contrario, nuestra investigación muestra que el efecto del consumo indulgente sobre la calidez percibida se generaliza a los dominios no alimentarios y respalda que la autenticidad percibida del comportamiento subyace a este efecto.

P: ¿Crees que las personas a veces comparten «escenas de consumo de alimentos indulgentes» en las redes sociales para parecer «reales y auténticos» o para coincidir con la tendencia de las celebridades como «LeBron James’ ‘Taco Tuesday'»? ¿Podrían ser personas que intentan encajar con ¿Tendencias como tal vez no reflejar su verdadero yo?

R: Las personas pueden seguir la tendencia de publicar consumo indulgente en las redes sociales. Pero esto también puede generar dudas sobre la autenticidad, ya que el bloguero podría estar conformándose con la multitud en lugar de expresar sus preferencias personales. Deberíamos esperar que el efecto disminuya si la audiencia se entera de que el blogger está publicando un consumo indulgente para seguir la tendencia de una celebridad.

P: Aquellos que prefieren mantener su forma física pueden abstenerse de una ingesta extravagante, ya que tiene efectos negativos a largo plazo. Si bien esa persona puede transmitir calidez interpersonal de cierta manera, el consumidor se cuida comiendo alimentos saludables. ¿Puede una imagen de comida saludable tener el mismo efecto sobre el calor que una imagen de comida indulgente?

R: Estamos de acuerdo en que el consumo saludable puede percibirse como auténtico para ciertos grupos de consumidores. Por ejemplo, los veganos pueden tener una preferencia genuina por la comida saludable y, por lo tanto, también pueden percibir el consumo saludable como un comportamiento auténtico. En tales casos, los alimentos saludables también pueden aumentar potencialmente la percepción del calor. Por el contrario, el consumo indulgente debería considerarse más auténtico para la mayoría de las personas según nuestra muestra.

P: ¿Qué sugerencias pueden dar los autores a los jóvenes investigadores que trabajan en las redes sociales en un mundo donde la vida en las redes sociales puede ser incongruente con la vida real?

R: Debido a que lo que vemos en las redes sociales no siempre es un reflejo exacto de la vida real, los consumidores sospechan cada vez más del contenido de las redes sociales. Por lo tanto, la autenticidad percibida juega un papel clave para determinar la efectividad del marketing en redes sociales. Los investigadores pueden investigar más a fondo los factores que pueden mejorar la autenticidad percibida para proporcionar más información. También es un tema interesante para investigar cómo las redes sociales pueden tener efectos tanto positivos como negativos en la salud mental, la autoestima y las relaciones sociales. Por ejemplo, muchas personas tienden a embellecer sus imágenes y publicar selectivamente contenido que pueda establecer su imagen deseada en las redes sociales, lo que puede causar más estrés en la vida diaria de las personas a través de la comparación social.

Lea el estudio completo para obtener todos los detalles.

Lee el artículo completo:

Qing Tang, Kuangjie Zhang y Xun (Irene) Huang (2022), «El consumo indulgente indica calidez interpersonal», Revista de investigación de mercados, 59 (6), 1179-96. doi:10.1177/00222437221097089

Referencias

Dixon, S. (2023), «Número de usuarios de redes sociales globales 2017-2027», Statista (13 de febrero). Obtenido de https://www.statista.com/markets/424/topic/540/social-media-user-generated-content/#overview

Zaveri, M. (2019), «Lebron James intentó marcar ‘Taco Tuesday’, pero The New York Times lo echó a perder» Los New York Times. Obtenido de: https://www.nytimes.com/2019/09/11/style/lebron-taco-tuesday-trademark.html (consultado el 14 de marzo de 2023).

Ishita Nagpal es estudiante de doctorado en Marketing en la Universidad Estatal de Georgia, EE. UU.

Shuyi Hao es candidato a doctorado en Marketing, NEOMA Business School, Francia.



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