¿Qué pueden hacer los vendedores para aumentar simultáneamente los ingresos por ventas y la satisfacción del cliente?
un nuevo revista de marketing el estudio revela una nueva perspectiva: la efectividad de las ventas de un vendedor con un cliente puede mejorarse mediante la forma en que el vendedor interactúa con dispositivos secundarios; es decir, objetos y personas fuera de la relación principal vendedor-cliente. «Ventas secundarias» se refiere a un vendedor que se comporta de manera considerada, respetuosa y paciente con entidades secundarias, como otros clientes y propiedad de la empresa (por ejemplo, productos de exhibición, sistemas POS). La venta secundaria es única entre los comportamientos de venta en el sentido de que otros constructos como la orientación al cliente, la venta adaptativa, la integración, el manejo de impresiones, la empatía cognitiva y la amabilidad se relacionan con los comportamientos del vendedor. dentro de una díada principal vendedor-cliente.
El concepto de venta secundaria proviene del análisis de nuestro equipo de investigación de grabaciones de video de intercambios reales entre vendedores y clientes. A través de cuatro estudios adicionales, demostramos el importante papel de las ventas secundarias en una variedad de contextos de ventas B2C, como centros de servicio automotriz y tiendas de ropa, electrónica y muebles. Nuestro estudio muestra que la venta secundaria reduce el rechazo de un cliente (reacción a) las recomendaciones del vendedor. Esto, a su vez, ayuda al vendedor a generar mayores ventas y satisfacción del cliente que las que se pueden obtener al enfocarse solo en el cliente focal. Nuestros resultados sugieren que las ventas secundarias representan el 22,9 % de la variación en la reactancia del cliente, que es más que la variación combinada en la reactancia del cliente explicada por comportamientos de venta bien conocidos, como identificar las necesidades del cliente, adaptarse a la situación de ventas de un cliente o participar en impresiones administración.
El valor práctico de las ventas secundarias
Nuestros resultados indican que cuando los clientes experimentan una reacción baja en lugar de alta a las recomendaciones de ventas, se sienten más satisfechos y aumentan sus compras cruzadas (además de sus compras planificadas). Estos resultados sugieren que la venta secundaria puede ayudar a realizar ventas cruzadas de productos adicionales a los clientes sin interrumpirlos.
Nuestros hallazgos tienen implicaciones directas para las actividades de gestión de ventas relacionadas con la contratación, la capacitación, el entrenamiento, la evaluación del desempeño y el reconocimiento de recompensas. Nuestro estudio sugiere varias iniciativas, tales como:
1) Iniciativas educativas
Descubrimos que los clientes a menudo notan las interacciones de los vendedores con los artículos, como si un vendedor está «manipulando» los monitores, golpeando las vitrinas o chapoteando con los productos. Los clientes también notan el comportamiento irrespetuoso de los vendedores hacia los demás, por ejemplo, cuando un vendedor se impacienta, interrumpe con frecuencia o se para incómodamente cerca de otros clientes. Por lo tanto, las iniciativas de capacitación deben hacer que los vendedores sean conscientes de la importancia de su comportamiento con personas y objetos fuera de una díada central de vendedor-cliente, como con la propiedad de la empresa (p. ej., herramientas, sistemas POS e inventario), colegas y otros clientes. Los gerentes de ventas también pueden incorporar nuestra medida de «reactancia» en las encuestas de satisfacción del cliente para identificar a los vendedores que pueden beneficiarse de las iniciativas de capacitación en ventas secundarias.
2) Aumentar la visibilidad de los comportamientos de venta secundarios
Los gerentes también pueden considerar hacer que los comportamientos secundarios de venta de los vendedores sean más visibles para los clientes. Por ejemplo, los gerentes pueden diseñar áreas de demostración de productos de tal manera que los clientes potenciales puedan ver fácilmente a distancia qué tan bien los vendedores tratan a otros clientes, colegas y artículos. Esto sería análogo a muchos proveedores de servicios (p. ej., restaurantes) que intencionalmente hacen que sus operaciones internas sean visibles para los clientes para infundir una mayor confianza.
En conjunto, los hallazgos de nuestros estudios indican que los profesionales deben ampliar su visión de los comportamientos de venta. Nuestra investigación muestra que las ventas secundarias fuera de de una díada focal vendedor-cliente influye en cómo un cliente dentro de la díada reacciona a los esfuerzos de venta del vendedor. Las reacciones de estos clientes, a su vez, afectan las compras y la satisfacción de los clientes.
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De: Molly R. Burchett, Brian Murtha y Ajay K. Kohli, «Venta secundaria: más allá de la díada vendedor-cliente», revista de marketing.
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