Las empresas gastan más de $75 mil millones al año en anuncios diseñados para aumentar las descargas de aplicaciones en los teléfonos inteligentes. Esto no es sorprendente si se tiene en cuenta que más de 3500 millones de personas en todo el mundo utilizan teléfonos inteligentes y se descargan más de 200 000 millones de aplicaciones cada año. Además de la publicidad, las empresas utilizan promociones u otros incentivos para motivar a los consumidores a instalar sus aplicaciones y activar sus funciones.
Cambiar la forma en que los usuarios de teléfonos inteligentes interactúan con las aplicaciones puede tener efectos significativos en los resultados comerciales. Un buen ejemplo es la reciente política de suscripción de Apple, que requiere que las aplicaciones soliciten permiso antes de rastrear o compartir la actividad del usuario entre otras aplicaciones. Este cambio provocó que el porcentaje de usuarios que permiten el seguimiento se desplomara y resultó en una pérdida de ingresos para los desarrolladores de aplicaciones que dependen del seguimiento de datos, como Facebook, que perdió más de $12 mil millones después de este cambio de política.
El uso de la aplicación puede afectar una variedad de resultados. Por ejemplo, el lanzamiento de una aplicación de noticias puede aumentar las visitas al sitio web de noticias correspondiente, y la adopción de una aplicación de actividad física puede generar niveles más altos de actividad física. Funciones como las compras dentro de la aplicación y las actualizaciones premium pueden generar ingresos directos para las empresas y, al mismo tiempo, monetizarlas mediante la adquisición de direcciones de correo electrónico, el seguimiento de la ubicación u otros datos de los usuarios. En algunos casos, también es necesario habilitar las funciones de la aplicación para que una aplicación funcione correctamente. Por ejemplo, las aplicaciones de rastreo de contactos digitales a menudo incluyen tres funciones clave (p. ej., notificación de exposición, registro de exposición y Bluetooth), y estas aplicaciones no funcionan correctamente cuando los usuarios no habilitan ninguna de estas funciones.
Empujando al consumidor
¿Cómo pueden los gerentes alentar a más consumidores a usar completamente una aplicación y sus funciones clave? en uno nuevo revista de marketing Examinamos cómo los cambios en el diseño de la aplicación afectan la adopción de las funciones de la aplicación y exploramos cómo los gerentes pueden facilitar esto. A través de siete experimentos, nuestro equipo de investigación muestra que varias técnicas de bajo costo pueden aumentar la probabilidad de que los usuarios activen funciones clave de la aplicación y la adopción total de la aplicación.
Probamos estos «empujones» en varios contextos, incluidos experimentos centrados en aplicaciones de rastreo de contactos digitales (desarrolladas y ampliamente implementadas durante la pandemia de covid-19) con una interfaz de teléfono inteligente que imita presentaciones reales. Como los gerentes y los desarrolladores de aplicaciones a menudo quieren optimizar el embudo desde la descarga de la aplicación hasta la activación completa de la aplicación, examinamos tres tecnologías que pueden ayudar a lograr este objetivo y explicamos los mecanismos detrás de su influencia en el comportamiento del consumidor digital.
- La integración de múltiples decisiones de características en una sola opción en lugar de separarlas aumenta el uso. Este hallazgo es consistente con la noción de que presentar decisiones separadas lleva a las personas a enfocarse en los riesgos involucrados, lo que reduce la probabilidad de instalar la aplicación.
- Cambiar los colores para que coincidan con los que se encuentran comúnmente en las interfaces digitales actuales parece aumentar el uso. Por ejemplo, dado que el azul se usa a menudo para los botones «continuar», es más probable que los usuarios seleccionen botones azules que grises durante la configuración.
- Las opciones de redacción como las que se adoptarán (decir «continuar» en lugar de «continuar sin habilitar») aumentan las probabilidades de que las personas acepten la función durante la instalación.
Pequeños cambios, grandes efectos
Nuestras conversaciones con desarrolladores de aplicaciones, equipos de experiencia del usuario y otros expertos de la industria indican que la falta de activación de las funciones de la aplicación es una preocupación importante. Muchas aplicaciones tienen funciones importantes como el seguimiento de la ubicación y otras funciones de privacidad que los usuarios deben habilitar al hacer varias elecciones. Otros comportamientos de los consumidores, como aceptar cookies en sitios web, iniciar suscripciones o registrarse para recibir vacunas, también implican muchos pasos y opciones que podrían integrarse para aumentar la aceptación. Los efectos de estos pequeños cambios pueden afectar muchos tipos de decisiones, con implicaciones para la privacidad del consumidor y la gestión de las relaciones con los clientes, así como para la regulación.
Examinamos estos efectos para diferentes tipos de aplicaciones, incluidas aplicaciones para notificaciones de exposición al COVID-19, aplicaciones de salud y fitness y contextos de búsqueda de empleo. Usamos estos contextos por tres razones principales:
- Representan situaciones en las que los intereses de la empresa y del consumidor están ampliamente alineados, ya que ambas partes se beneficiarían de la instalación de la aplicación.
- El software de notificación de exposición está actualizado y es relevante para múltiples partes interesadas durante la pandemia de covid-19.
- Estos son contextos donde la instalación beneficiaría no solo a la empresa o al consumidor sino a la sociedad en su conjunto.
Nuestra investigación llega en un momento en que las prácticas que dan forma al comportamiento del consumidor digital han ganado un interés creciente. Por ejemplo, la Comisión Federal de Comercio ha emitido una nueva guía de que los registros de suscripción deben ser transparentes y fáciles de cancelar para manejar las quejas sobre «slims», casos en los que los diseños están destinados a explotar a los consumidores. Las agencias gubernamentales de los EE. UU. y Europa documentan casos en los que las prácticas digitales fomentan un comportamiento que podría dañar a los consumidores o dificultar mucho más la elección de una opción que otra (por ejemplo, habilitar o deshabilitar cookies). Nuestra investigación documenta la efectividad de adoptar diferentes opciones para guiar el comportamiento del consumidor digital y aclara los mecanismos psicológicos subyacentes.
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De: Crystal Reeck, Nathaniel A. Posner, Kellen Mrkva y Eric J. Johnson, «Estimulando la adopción de aplicaciones: la arquitectura de elección facilita la adopción de aplicaciones móviles por parte del consumidor». revista de marketing.
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